환자 유지가 왜 중요할까요?
기존 방문 환자의 재방문을 이끌어 내는 것이 신환 유치보다 비용 효과적이기 때문입니다. Harvard Business Review에 따르면, 신규 고객 한 명을 확보하는 것은 기존 고객을 유지하는데 비해 5배에서 최대 25배까지에 이르는 비용이 드는 것으로 조사되었습니다.
기존 방문 환자(구환)의 재방문이 왜 더 효과적일까요?
이전 방문 경험을 통해 이미 병원에 신뢰하고 있기 때문에 반복 고객으로 만드는 것이 더 쉽습니다. 하지만 신규 환자가 우리 병원에 최초 방문하기 위해선 훨씬 더 많은 정보와 설득, 확신이 필요합니다.
또한 충성 고객은 반복 구매만 일어나지 않습니다. 동료, 친구, 가족 등 주변에게 병원에 대해 추천합니다. 고객 유지와 입소문 마케팅의 순환을 만들어내면 병원은 기하급수적인 성장을 이뤄내게 됩니다.
한편, 재방문율이 높다는 것은 병원이 환자의 니즈를 충족하고 있다는 강력한 증거이며, 병원과 환자 간의 라포가 잘 형성되어 있음을 의미합니다.
그럼, 어떻게 환자를 유지하고 충성 고객을 만들 수 있을까요?
1. 환자의 첫 문의에 신속하게 응대
애프터닥의 내부 데이터에 따르면, 대화의 첫 답변이 빨랐다면 고객 만족도가 높았습니다. 2023년 애프터닥이 진행한 환자 만족도 조사에서 참여 고객 중 86%는 문의에 대한 신속한 응대가 긍정적인 병원 경험에 매우 중요했다고 합니다.
어찌 보면 당연하겠지만, 저희가 집중한 포인트는 ‘첫 대화에서의 답변’이었습니다. 매번의 대화에서의 빠른 응답이 아닌, 첫 대화(신환이든, 구환의 재진이나 증상에 대한 해당 일자의 첫 문의이든)에서의 답변이었는데, 병원이 문제 해결을 위해 적극적으로 노력하고 있다는 사실을 환자에게 알리면 환자는 기꺼이 기다렸습니다.
예를 들어 원장님의 확인이 필요한 답변이라면, 첫 메시지 확인 후 빠른 시간 내에 “잠시만 기다려주세요. 원장님께 최대한 빠르게 확인하고 답변드리겠습니다”라는 답변을 한 이후 f/u 답장을 진행합니다. 하지만 실제 병원에서는 상당수 케이스에서 환자가 하염없이 ‘읽지 않음’ 상태에서 답장을 기다리다가 이탈되는 경우가 잦았습니다. 일단 환자를 대기(Pending) 상태로 만들어야 확보할 수 있습니다.
2. 지속적인 환자 피드백 수집
환자의 피드백은 환자의 니즈를 충족하고 있는지에 대한 중요한 지표이며, 재방문율과 매출로 이어지는 핵심 요소입니다. 방문했던 환자들에게 설문조사를 실시해 환자가 의견을 말할 수 있는 기회를 제공하세요.
‘고객 만족도 설문조사’는 결코 어렵지 않습니다. 수많은 설문조사 항목이 아닌, 단일 항목으로 효과적으로 피드백을 얻을 수 있습니다.
순고객추천지수(NPS)란 세계적인 경영 컨설팅펌인 Bain & Company의 Fred Reichheld가 창시한 개념으로, 고객 경험 지표의 세계적인 표준 모델로 자리 잡았습니다. “우리 제품을 주변에 얼마나 추천하고 싶으신가요?”라는 간단한 단일 문항으로 환자의 만족도, 병원 충성도, 그리고 추천 의향까지 한 번에 분석할 수 있습니다.
무엇보다 좋은 것은 단순해서 응답자의 부담이 매우 적어 응답률이 매우 높은 편이며, 나아가 기존 결과와 비교 분석 하기에도 좋으며, “이 병원은 고객 만족을 위해 정말 노력하는구나”라는 인상까지 얻을 수 있습니다.
보자마자 떠오르는 것이 있지 않으신가요? 환자의 통증 정도를 평가하는 NRS(Numeral Rating Scale)과 유사합니다. NRS는 잘 아시다시피 보통 숫자 개념을 이해하는 환자라면 누구나 단박에 이해하고, 통증의 정도와 호전 정도를 객관적으로 파악하기 매우 좋은 지표입니다.
NPS도 마찬가지로 환자의 전반적인 만족도를 평가하기 용이하여 세계적으로 많은 기업들에서 유용하게 활용되고 있습니다.
3. 충성 고객에게 인센티브 제공
고객 충성도(Loyalty)에 대한 보상(Benefit)을 제공하는 것은 수 백 년간 인류에게서 검증된 방법론입니다. 브랜드가 고객을 우수 고객으로 인정하고 브랜드를 떠나지 않을 이유를 제공한다면, 고객은 만족하여 이탈하지 않습니다.
특정 카드나 은행을 꾸준히 이용했는데 별 연락, 혜택도 없다면 서운하고, 타사가 제안을 한다면 금방 옮기실 것 같지 않으신가요? 그런데 만약 먼저 나를 알아봐 주고 나아가 인센티브까지 제공한다면 고객은 감동합니다.
한편, 의료법 제27조에 따르면 누구든지 ‘국민건강보험법’이나 ‘의료급여법’에 따른 본인부담금을 면제하거나 할인하는 행위, 금품을 제공하거나 불특정 다수인에게 교통편의를 제공하는 행위 등 영리를 목적으로 환자를 의료기관이나 의료인에게 소개·알선·유인하는 행위 및 이를 사주하는 행위를 하여서는 아니 된다"라고 명시하고 있습니다.
이러한 환자유인행위의 금지는 병원 홍보를 대가로 어떠한 경제적 이익도 제공하지 말라는 것으로 해석되어 인센티브 제공 방식의 마케팅에 소극적일 수밖에 없었는데요.
헌법재판소의 2019년 선고에 따르면, 지인을 소개하는 대가로 비급여진료비를 할인 또는 면제하는 행위는 ‘금품제공’에 해당하지 않는다고 판결하였습니다.
금품제공이란 환자가 병원 소개를 유도할 정도로 경제적 이익이 있는 행위 중 의료시장의 질서를 현저하게 해칠 우려가 있을 정도여야 한다고 판단하였고, 해당 판결에서 헌법재판소는 비급여진료비의 혜택 제공이 해당 병원에서만 가치를 지니며, 해당 혜택을 현금으로 융통할 수 있는 등의 경제적 가치가 독립적이지 않는 한 환자유인행위로 단정 짓기 어렵다고 판단했습니다.
한편 비급여 진료비를 할인 또는 면제하는 행위는 ‘국민건강보험법 또는 의료급여법의 규정에 의한 본인부담금을 할인하는 행위’에 해당하지 않아 해당 법령을 위반하지도 않는다고 판단했습니다.
위의 선고를 근거로 하여 사회통념적인 수준 이내에서, 타인에게 양도하거나 현금화되지 않는 선에서, 지인을 소개한 환자에게 해당 병원의 지점 내에서만 사용 가능한 비급여 진료비 할인 혜택을 제공하는 행위는 충분히 가능할 것으로 판단됩니다.
“나 요즘 OOO이 고민인데 혹시 아는 병원 있어?”라는 주변 지인의 질문에 우리 병원을 더 적극적으로 소개해줄 만한 동기를 부여하려면, 기존 환자에 대한 인센티브의 제공은 필수입니다.
4. 진료의 질 향상
최고의 마케팅은 결국 우수한 진료 경험에서 나옵니다. 환자의 Unmet needs를 충족시키고, 그 이상을 달성하는 고품질의 진료 경험을 제공한다면, 환자들은 자연스럽게 재방문합니다.
진료의 질 향상과 관련된 더 자세한 내용은 이 글을 참고해 주세요.
5. 지속적인 메시징 발송
주기적으로 환자 맞춤형 제안과 방문에 대한 리마인드를 하는 메시지를 보내는 CRM 마케팅은 검증된 효과적인 환자 유지 전략입니다. 이를 통해 환자에게 다시 우리 병원을 상기시키고, 특별한 혜택이나 신규 진료 프로그램 정보를 제공함으로써 재방문을 유도할 수 있습니다.
재구매율과 고객 생애 가치의 관계
한 명의 환자가 창출해 내는 생애 가치(CLTV, Customer lifetime Value)는 장기적인 사업 수익성을 평가하는 데 있어 매우 중요한 지표입니다. 환자가 얼마나 자주 방문하고, 각 방문 시 얼마를 지출하는지에 따라 판단할 수 있으며, 재구매율이 높아진다면 자연히 고객 생애 가치도 증가하게 됩니다.
예를 들어, 한 환자가 첫 번째 방문에 이어 두 번째, 세 번째 방문을 할 경우 해당 환자의 생애 가치는 기하급수적으로 증가합니다. 한 번만 방문한 환자는 단기적 수익에 그치지만, 재방문을 하는 환자는 지속적 수익을 창출하며 예측 가능한 수익 흐름을 만들어 병원의 경영 안정에 기여하기 때문입니다.
저희 애프터닥은 이러한 환자 유지 전략을 기능화하여 자동적으로 운영될 수 있게 하여, 환자의 내원 경험을 극단적으로 끌어올림으로 VIP 수준의 애프터케어 경험을 제공해 사후 관리를 제대로 받는다는 느낌을 제공하고 있습니다. 이를 통해 타 병원과의 환자 경험 격차를 벌릴 수 있습니다.
실제로 애프터케어 솔루션 애프터닥을 도입한 병원(특히, 미용 및 통증 계열 등 비급여 중심 진료과)은 도입 3개월 후 전후비교 시, 구환 재내원율 2.8배 상승, 평균 매출 19.7% 상승 결과를 확인하셨습니다.
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