신규 환자 유치 전쟁
개원가의 치열한 환자 유치 경쟁은 꾸준히 이어지고 있고, 디지털 마케팅은 이제 병원 경영에 큰 비중을 차지하고 있습니다. 특히 많은 병·의원들이 온라인 광고에 엄청난 비용을 지출하고 있습니다.
비용을 많이 들이는 만큼, 제대로된 효과를 얻기 위해서는 병원의 마케팅도 전략을 가지고 기획하고 운영하는 것이 필요합니다.
마케팅 퍼널 측면에서의 환자 유입 여정
마케팅 퍼널(Funnel)을 아마 들어보셨을 것입니다. 인지에서 충성까지 소비자, 즉 환자가 거쳐가는 구매 사이클을 말하는데, 구매와 재방문까지 도달하는 모습이 마치 깔때기(=Funnel)같이 점점 숫자가 줄어드는 모습을 보여주어서 그렇게 명명이 되었습니다.
“100명의 소비자가 우리 병원을 인지하였다면, 그 중 70명이 병원 방문시 우리 병원을 고려하고, 30명이 실제로 방문하고, 그 중 6명이 꾸준히 재방문하고…” 환자의 여정은 이러한 일련의 과정일 것입니다.
마케팅 퍼널을 보시고 어떤 것이 떠오르셨나요? 많이 들이 부어야(=신환 유치를 위한 마케팅 활동) 전환이 되겠구나 라는 생각도 들고, 많이 들이 부어봤자 전환과 재방문이 계속 이루어지지 않으면 밑 빠진 독에 물 붓기겠구나 라는 생각도 드셨을 것입니다.
즉, 신환을 유치할 방법과, 유치한 신환을 꾸준히 유지할 방법(=구환 유지 및 재방문 유도) 두가지만 신경쓰면 성공적인 병원 경영이 가능합니다.
신환 유치와 구환 유지를 위해 필요한 것, 차별화
차별화는 기업의 제품 및 마케팅 전략 중 하나로, 자사의 제품 또는 브랜드에 경쟁자와는 다른 변화를 통해 경쟁력을 부여하는 것을 말합니다. 차별화 전략은 수평적 차별화(Horizontal Differentiation)와 수직적 차별화(Vertical Differentiation)로 나눌 수 있습니다.
1. 수평적 차별화: 정성적, 주관적인 차별화 요소
품질이나 서비스가 좋고 나쁨이 아닌, 각각의 성격이나 가치 제안이 달라지면서 분화하는 경우를 의미합니다. 예를들면 벤츠와 BMW, 또는 탄산음료 시장에서의 사례가 있습니다. 무엇이 더 좋다고 하기 어려울정도로 비슷한 가격과 품질이지만, 포지셔닝에서 차별화 하는 것입니다.
가령 벤츠와 차별화되는 BMW의 브랜드 전략은 스포티함일 것이며, 탄산음료 시장에서는 코카콜라와 펩시의 양강 구도에서 차별화된 체리맛을 기반으로 펩시를 제치고 미국 탄산음료 점유율 2위를 차지한 닥터페퍼의 사례가 있을 것입니다. 유사한 가치 제안의 상황에서 경쟁자들이 핵심적으로 제공하지 않는 맛에 집중해 소비자의 Top of Mind(최초상기)를 점유하여 차별화 한 덕입니다.
2. 수직적 차별화: 정량적, 객관적인 차별화 요소
반면 수직적 차별화는 가격과 품질을 동시에 차별화 합니다. 특정 시술에 집중하고 시술 수가를 낮추어 보톡스와 필러 시술의 대중화 시대를 열었던 톡스앤필과, 프리미엄 피부 레이저를 위시로한 BLS의원이 수직적 차별화 사례의 대표적 예시라고 할 수 있습니다.
다른 예시로는 이미 아이스크림 시장을 독과점하고 있는 배스킨라빈스가 있지만, 프리미엄 원료를 토대로 품질을 차별화한 백미당 또는 벌집 및 생과일 토핑으로 차별화하여 2020년 출범, 4년만에 400억원에 매각(Exit)하여 화제가 된 요아정(요거트 아이스크림의 정석) 등의 예시가 있습니다.
원장님의 병원과 경영 스타일, 진료과의 특성을 고려했을 때 어떤 차별화 요소가 떠오르시나요?
차별화 전략을 구사할 때 유의할 점
1. 가격 경쟁은 가급적 피해야 한다
진료의 질, 환자 경험, 시/수술의 질, 환자 커뮤니케이션 등으로 차별화 할 수 있는 요인을 개발해야 합니다. 가격 경쟁에서는 낮은 마진으로 덤핑하는 대형 의원에 대항하기 어렵습니다.
2. 환자의 기대를 초과하여 제공한다
병원의 성공을 판가름하는 요소는 환자의 기대를 얼마나 충족하는지, 초과하는지에 달려있습니다. 그러나 환자의 기대는 정적이거나 균일하지 않습니다. 거시적 상황, 동종 업계의 상황, 환자의 개별 선호도에 따라 달라집니다. 따라서 성공적인 병원은 환자의 기대치를 충족시키기 위해 일련의 상황을 지속적으로 모니터링하고 개선하도록 관리해야 합니다.
예를 들자면, 환자 대기실에서 원두 커피 머신을 제공하는 것은 동종 업계의 평균적 상황을 비교했을 때 환자의 서비스 기대를 초과 충족하는 것이라고 볼 수 있습니다. 아주 사소한 것이지만, 이런 작은 요소들이 모여 합을 이룰 때 큰 차이가 된다는 것을 잘 알고 계실 것입니다.
3. 환자가 원하지 않는 것은 하지 않는다
한편으로는 경쟁에 매몰되어 정작 환자가 진짜 원하지 않는 서비스를 제공할 수 있음을 유의해야 합니다.
가령, 특급호텔에 ‘명품진료’를 기치로 입점했던 병원들은 결국 수 천만원의 임대료를 감당하지 못하고 수 년 내 철수할 수 밖에 없었습니다. 아무리 고소득의 환자라도, 단지 호텔에서 진료받는다는 이유로 더 많은 비용을 지불할 환자가 없었기 때문입니다.
차별화 전략의 동반자, 애프터닥
많은 병원이 방문환자 중 40%의 환자들로만 운영되고 있습니다. 애프터닥은 놓치고 계셨던 60%의 이탈된 환자에 집중해 재방문을 이끌어냅니다.
명품 매장에서 제품을 구매 후 매장 담당자의 연락을 통해 신제품 정보 전달, 재방문 유도, 특별 혜택 제공 등 연락을 받아보신 경험이 있으실 것입니다.
명품 브랜드들의 거대한 실적의 이면에는 이런 VIP 전담 케어 서비스가 존재했기에 가능하며, 애프터닥은 이러한 환자 재방문 유도 방법론을 솔루션화하여 병원에 제공하고 있습니다.
이를 통해 병원은 1)매우 높은 수준의 급여를 지급해야 할만한 업계 Top Level 수준의 상담실장의 역할을 외부에서 제공받을 수 있으며, 2)직접 운영 대비하여 1/5로 절감된 비용으로 운용할 수 있습니다.
애프터닥을 도입하신 50개+ 이상의 병원에선 평균적으로 도입 한 달 만에 22% 이상의 재방문율 향상을 경험하고 계십니다. 도입 후 효과가 없으면 해지하시면 그만이며, 좁은 한국 사회에서 저희는 이런 것으로 거짓말할 수 없습니다.
5분 전화 무료상담을 통해, 애프터닥을 어떻게 우리 병원에서 실제 적용하고, 어느 정도의 효과가 있을지 도입 전략을 확인해보세요. 요즘 개원가 및 경쟁 병원의 트렌드에 대해 나누는 대화도 좋습니다.
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